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Durante las últimas décadas del siglo XIX y las primeras del XX, muchas empresas de la provincia siguieron participando, con excelentes resultados, en importantes muestras como la Exposición Universal de Barcelona de 1888. Asimismo, en Bilbao se sucedieron eventos como los Certámenes de Trabajo celebrados entre 1907 y 1909, o la fallida Exposición Nacional de Artes e Industrias que iba a celebrarse en 1912. Pero no fue hasta la década de los treinta, cuando tuvo lugar la primera edición de la Exposición de Industria y Comercio de Bilbao. Así, entre 1932 y 1935, se celebraron las cuatro primeras muestras de este evento que, impulsado en origen por la Peña Motorista de Vizcaya, nació con el nombre de Exposición del motor, accesorios y radio, feria que en la edición a la que corresponde este cartel pasó a denominarse Exposición de Industria y Comercio de Bilbao.

Entre el 18 de agosto y el 2 de septiembre de 1934 tuvo lugar la III Exposición de Industria y Commercio de Bilbao, cuyos actos se desarrollaron en el patio del Instituto Miguel de Unamuno. Desde un comienzo, estas exposiciones fueron concebidas como una herramienta publicitaria de primer orden, pues ponían al alcance de miles de potenciales clientes los productos fabricados por las empresas expositoras. Este hecho queda patente en un fragmento del programa oficial, en el que se dice que estas exposiciones [...] constituyen el mejor medio de propaganda... Ningún otro medio da a conocer mejor y en menos tiempo a más cantidad de gentes, las manifestaciones de la vida de un pueblo. Las Exposiciones anuales de la Industria y del Comercio fomentan el turismo y al mismo tiempo que crean una nueva fuente de riqueza para Bilbao, hacen desfilar por ella a miles de almas admirando la vitalidad industrial y comercial de Vizcaya, muchas de ellas desconocedoras quizá, de las múltiples facetas del genio industrial y comercial de Vizcaya [...].

Nicolás Martínez Ortiz fue el encargado de realizar el cartel anunciador de la exposición de 1934, y utilizó para ello motivos iconográficos muy explícitos. De hecho, la arquitectura nos remite al Instituto Miguel de Unamuno, proyectado por el arquitecto Ricardo Bastida (1878-1953) en 1926 y lugar en el que se celebraban estas exposiciones. De esta arquitectura es reconocible un fragmento de la gran pérgola que rodeaba el patio, hoy desaparecida, así como la torre octogonal que remata uno de los vértices del edificio. Tanto la pérgola como su techo convertido en terraza, se solían utilizar como espacio expositivo, y es justamente este entorno el elegido por el artista para ubicar los elementos ligados a la industria y el comercio que aparecen en primer término.

El mensaje de este cartel deriva de la suma de diferentes elementos. Si bien las referencias arquitectónicas nos remiten al lugar de la celebración, no menos importantes son sus alusiones simbólicas. Así, la figura de perfil que aparece cortada de forma arbitraria corresponde a Hermes o Mercurio, mensajero de los dioses y patrón de los comerciantes y viajeros. La representación de este dios mitológico, símbolo por excelencia del comercio, cuenta con una peculiaridad, pues además de portar su caduceo, sostiene entre sus manos un engranaje, en clara alusión al carácter industrial del evento. La iconografía del cartel se completa con la casi imperceptible presencia del escudo de Bilbao sobre el que se desarrolla el lema del cartel.

Además del cartel anunciador, se utilizaron otros soportes para la difusión de este evento. Aparte de las múltiples referencias publicadas en prensa local y estatal, se elaboró un programa de mano que contiene la relación de expositores, un plano de distribución, el calendario de eventos, horarios, información turística y numerosos anuncios publicitarios. La portada de este programa oficial fue dibujada por Luis Lasheras Madinabeitia (1896-1948) y en él se aprecian ciertos puntos de confluencia con la propuesta de Martínez Ortiz. De hecho, pese a que ambas propuestas cuentan con elementos comunes como la presencia de la pérgola, el patio, la torre o el caduceo, cada artista recreó y combinó de forma muy diferente todos estos componentes, con un resultado tan dispar como interesante.

El origen de las exposiciones de industria y comercio de Bilbao se remonta a 1932. Ese año se celebró la primera edición, que nació con el nombre de Exposición del Motor, Accesorios y Radio, certamen que pasó a denominarse Exposición de Industria y Comercio a partir de 1934. Este evento, permaneció con esta denominación hasta que el estallido y posterior desarrollo de la guerra civil, obligó a su suspensión. En 1941 se retomó su celebración bajo el nombre de Feria de Muestras de Bilbao. Todas estas exposiciones tuvieron lugar en las instalaciones del Instituto Miguel de Unamuno, y estuvieron patrocinadas, entre otros, por la Diputación Provincial de Vizcaya, el Ayuntamiento de Bilbao, la Cámara Oficial de Comercio Industria y Navegación, así como varias entidades económicas, bancos y cajas de ahorro de Vizcaya. (Mikel Bilbao, 2011)

Bibliografía seleccionada

• Mensajes desde la pared : carteles en la colección del Museo de Bellas Artes de Bilbao, 1886-1975 [Cat. exp.]. Bilbao, Bilboko Arte Ederren Museoa-Museo de Bellas Artes de Bilbao, 2015. pp. 231, 278, 314, 315, n° cat. 158.
• "Adquisiciones de carteles antiguos, 1987-1992", Guía de Exposiciones, n° 175. 1992. N° cat. 35
• Artes gráficas : una introducción a la historia de la imprenta en el País Vasco [Cat. exp.]. Bilbao, Bizkaiko Foru Aldundia, Kultura Saila = Diputación Foral de Bizkaia, Departamento de Cultura, 1995. p. 37.
• Ubierna, Javier. Euskal Herriko cartelak : askatasunaren irudiak, 1793-1979. Bilbao, Tafalla (Nafarroa), Txalaparta, 1997. pp. 73, 105.
• Nicolás Martínez Ortiz, 1907-1991 [Cat. exp.]. Bilbao, Museo de Bellas Artes de Bilbao, 2007.
• Bilbao Salsidua, Mikel. Euskal kartelak 1902-1971 Carteles vascos. Gernika, Euskal Herria Museoa, 2012. p. 24.
• Novecentismo y Vanguardia, 1910-1936 : en la colección del Museo de Bellas Artes de Bilbao [Cat. exp.]. Bilbao, Museo de Bellas Artes de Bilbao, 2009. pp. 406-407, n° cat. 149.
• Caos y clasicismo : arte en Francia, Italia, Alemania y España, 1918-1936 [Cat. exp.]. Bilbao, FMGB Guggenheim Bilbao Museoa, 2011. pp. 40-41, 59, sin n° cat.